the wingman project

I.05 Исследование аудитории · Стратегия

Кто ваш клиентна самом деле.А не кем вы его считаете.

Исследование аудитории это фундамент всего, что идёт дальше: кого вы выбираете, что говорите, что показываете, сколько просите. Большинство брендов убеждают не того человека не тем аргументом, на языке, которым она никогда не говорит. Мы садимся, нажимаем «запись» и находим нужного человека, и нужный аргумент.

Начать слушатькак устроено слушание ↓
00:06«в последний раз»00:27«по воскресеньям смазываю»00:55«нужна спецификация»01:21«оскорбление»сессия 14 · 01:12:40 · записано · расшифровано · закодированочетырнадцать разговоров, размечено
00:06«в последний раз»00:27«по воскресеньям смазываю»00:55«нужна спецификация»01:21«оскорбление»сессия 14 · 01:12:40 · закодировано

Улика А · Клиент из переговорной

Не тот человек,
описанный бегло.

Большинство брендов обращаются к тому, кого собрали на совещании: демографический силуэт с приложенным медиапланом. На неё тратятся реальные деньги, квартал за кварталом. Она никогда не произнесла ни слова, ничего не купила и не существовала.

  • Мамы 25–54
  • Городская, амбициозная
  • Ценит качество
субъект: «целевой потребитель»источник: переговорная?рис. а-1 · композит · записи не существуетне опрошенасобрана на совещании. никем не встречена.
субъект: «целевой потребитель»?не опрошенасобрана на совещании. никем не встречена.
  • В основном с телефона
  • Лояльная (предположительно)

Никто никогда не встречал этого человека. Мы заканчиваем спор о ней не победой, а заменой на кого-то настоящего.

Улика Б · Клиент с плёнки

Потом начинает говорить
кто-то настоящий.

рис. б-1 · нарисовано по сессии 14закодировано по темам300:55100:06200:27401:21образец · р. алдер · 42 · портлендсессия 14/14 · с правкойчеловек, который существует, с пометками там, где всплыл бриф
3124100:06200:27300:55401:21образец · р. алдер · 42 · портленд
  1. 00:06
    «Я почти никогда не покупаю. Если покупаю, хочу, чтобы это было в последний раз».
    постоянство, а не характеристики
  2. 00:27
    «Чугун от бабушки. Я его храню. По воскресеньям смазываю маслом».
    язык ритуала, без наводки
  3. 00:55
    «Если это просто имя бренда, не беру. Мне нужна спецификация».
    прозрачность материалов = обязательный минимум
  4. 01:21
    «Пятилетняя гарантия на сковороду это оскорбление».
    сильная эмоциональная реакция

Исследование аудитории это не демография. Это то, что люди говорят на самом деле, когда у вас хватает терпения дать им договорить дальше вежливого ответа. Силуэт сравнивает по цене; человек с плёнки сравнивает по происхождению. Силуэт читает гарантию как успокоение; человек с плёнки слышит в пяти годах оскорбление. Опросом туда не добраться. Туда добираются слушая.

записано расшифровано закодировано ранжировано

Почему почти никогда?

В · 00:24 · сессия 14 · а потом мы ничего не сказали и ждали.

Вежливый ответ приходит за секунды. Настоящему нужна тишина после вопроса. Эта тишина ремесло, и в ней живёт бриф.

Находки · закодированы по четырнадцати сессиям

  1. I.01

    «Последняя, что я куплю» это причина покупки, а не характеристика.

    постоянство, а не характеристики
    8 из 14
  2. I.02

    Язык ритуала (смазать, прокалить, передать) всплывает без наводки.

    о ритуале никто не спрашивал
    6 из 14
  3. I.03

    Пятилетняя гарантия читается как оскорбление, а не как выгода.

    сильная эмоциональная реакция
    9 из 14
  4. I.04

    Материалы и происхождение это ворота доверия, а не приятное дополнение.

    спецификация обязательна
    11 из 14
  5. I.05

    Они не сравнивают по цене. Они сравнивают по происхождению.

    происхождение важнее цены
    7 из 14

Готовый исследовательский документ опрятен. Ценность в сырье, поэтому сырьё вы и получаете: закодированное, ранжированное по частоте, с приложенными доказательствами.

Персоны · три, а не двенадцать

Построены на решениях. Не на демографии.

Каждая определяется решением, перед которым стоит, языком, которым говорит, и, что так же обязательно, тем, что мы перестаём делать для неё. Достаточно мало, чтобы запомнить. Достаточно остро, чтобы зарубить бриф.

  1. P-0138–58

    Хранитель

    Покупает раз в пятнадцать лет. Хочет спецификацию и подпись раньше любой поэзии.

    «Мне не нужны четыре. Мне нужна правильная».
    ✓ делаем
    Лист материалов · портрет мастера · пожизненные чеки
    ✕ перестаём
    Промокоды · трендовые палитры · трюковые покрытия
  2. P-0228–40

    Наследник

    Получил одну от семьи. Хочет почтить её, а не заменить.

    «Я не начинаю с нуля. Я добавляю».
    ✓ делаем
    Компаньоны · наборы для ухода · реставрация
    ✕ перестаём
    Стартовые наборы · «соберите комплект»
  3. P-0326–34

    Покупатель приданого

    Покупает к свадьбе, переезду, первому дому. Хочет начать правильно.

    «Если покупаю одну, покупаю ту самую».
    ✓ делаем
    Список подарков · подарок одним предметом · гравировка
    ✕ перестаём
    Комплекты · списки бестселлеров

Метод · пять частей

От голосов к одному документу, из которого берёт каждый бриф.

IинтервьюIIчтениеIIIсборкаIVпроверкаVдосьетекущиеушедшиесмотрели, не купилианалитикаcrmотзывыпоиск сигналаP·1P·2P·3P·43–5 персонпостроены на решениях, не на демографиипрошлопрошло✕проверено до того, как сдвинется доллародиндокумент обаудиториикаждый новый брифберёт из негонаписан, чтобы открывалирис. в-1 · метод, партитураот голосов к одному документу
Iинтервьютекущиеушедшиесмотрели, не купилиIIчтениеаналитикаcrmотзывыпоиск сигналаIIIсборкаP·1P·2P·3P·43–5 персон · на решенияхIVпроверкапрошлопрошло✕Vдосьеодин документоб аудиториикаждый будущий бриф берёт из него

  1. Интервью

    Текущие клиенты, ушедшие клиенты и те, кто внимательно смотрел и не купил. Они знают то, чего ваши поклонники сказать не могут.

  2. Чтение

    Мы перебираем вашу аналитику, CRM, данные отзывов в поисках сигнала: слов, которыми люди говорят, когда думают, что никто не слушает.

  3. Сборка

    Три-пять настоящих персон, каждая определена решением, перед которым стоит, а не демографией, которая случайно совпала.

  4. Проверка

    Каждое сообщение проверяется на каждой персоне, прежде чем вы потратите за ним доллар. Некоторые отскакивают. Лучше здесь, чем на рынке.

  5. Досье

    Всё ложится в один документ об аудитории, из которого берёт каждый будущий креативный бриф. Написан, чтобы его открывали, а не подшивали.

Обмен · что ложится на ваш стол

  • Документ об аудиторииодин источник истины, из него берёт каждый будущий креативный бриф
  • Расшифровки и записичетырнадцать разговоров: закодированные расшифровки, очищенное аудио, остаются у вас
  • Отчёт о проверке сообщенийчто пережило контакт с настоящими людьми, решено до расходов
  • Набор персонтри-пять, построены на решениях, достаточно мало, чтобы реально пользоваться
  • Реестр находок и одна страницанаходки, ранжированные по частоте, плюс одна страница для брифингов

Хотите услышать, что они говорят на самом деле?

Приведите нам клиента, которого вы предполагаете. Мы познакомим вас с тем, кто существует, и вручим аргумент, который его двигает.

Познакомиться с настоящим клиентомI.05 · исследование аудитории · слушание · все услуги →